Ao invés de discutir política, de construir uma imagem junto à sociedade, os políticos atuais recorrem ao Marketing. Sob a forma de empresas especializadas, de assessorias de imprensa ou de outros tipos de assessoria mais política, o objetivo é manter a imagem pública do político numa situação adequada.
O Marketing age nas mídias, pois são estas que intermedeiam toda a mensagem de construção da imagem do político. Em recente episódio aqui na cidade vimos uma lição das dificuldades da tarefa e principalmente de erros comuns que provocam exatamente o efeito contrário do que se pretendia.
Aconteceu um incidente numa reunião política que envolvia um personagem destacado da cidade. O incidente poderia ter ficado restrito à reunião, mas ultrapassou-a e chegou ao conhecimento da pessoa que deste modo veio a público protestar sobre o que considerou ofensivo a si. Dado o protesto houve a manifestação de uma terceira pessoa considerando que aquilo resultava de uma prática reincidente e que dado o padrão cairia o incidente sobre a liderança maior a ele.
O que teríamos como marketing: desvincular a liderança do incidente e reduzir o incidente a algo insignificante, inclusive demonstrando carinho público pela personagem atingida. O que resultou do trabalho de marketing? Exatamente o contrário.
A cada ação de marketing realizada mais trazia a liderança maior para o centro do incidente. A repetição sistemática do seu nome com o incidente ampliou a sensação de que afinal ele tinha algo com o assunto. É como um anunciante repetindo o nome várias vezes de uma mercadoria até que ela se fixa na nossa memória.
Por outro lado o incidente foi ampliado ao invés de reduzido e esquecido. Por um longo período ficou sendo martelada a vingança, os processos na justiça, as desqualificações em torno do incidente, dando-lhe gás e sobrevivência. Na verdade até se preparou o público para o nascimento de uma grande montanha derivada do incidente. Ora todo mundo ficou doido para ouvir a exposição ampliada de quem naquela altura deveria era estar sendo preservada e associada a gestos magnânimos como, por exemplo, visitar a pessoa atingida e desfazer o que julgava uma trama.
Pelo contrário a ampliação do incidente com sua sobrevivência em mais um dia, apenas o pôs sob os efeitos perniciosos de uma trama que mesmo se não houvesse, agora passaria a existir. A “trama” dos erros do marketing político. E aí os recursos de marketing também são importantes para o efeito que se deseja. Por exemplo, se o político chama a sua família para o centro do incidente ele só está valorizando o mesmo. É como se jogasse gasolina num monturo que deveria estar se apagando.
Ao divulgar uma explicação havida no ambiente que originou o debate, o conteúdo da explicação deveria ser muito bem cuidado. Qualquer deslize, qualquer ampliação do debate como acusar terceiros pelos fatos e se eximir de todos eles ou qualquer referência à liderança maior, apenas provoca o efeito que não se desejava. Mais põe a liderança maior na roda e a si mesmo onde não gostaria de politicamente se encontrar.
Enfim o Marketing entrou na vida dos políticos e da política como consequência das ciências em torno da comunicação social, da psicologia social e da própria natureza dos meios utilizados. Por isso temos muitos problemas em face do seu uso.
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